一个奶茶品牌被知名VC独投:7年开店2200家 存活率95%

中企在线 链财经 2021-01-04 21:39

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2013年盛夏,在上海人民广场的拐角处,光明中学隔壁,一家名叫“沪上阿姨”的茶饮店门口排起了长龙。当年单店最高日销3000杯的照片,一直被创始人单卫钧保存在手机里。

彼时,大街小巷充斥着各种速溶冲泡奶茶和台式珍珠奶茶,而这家店主推的奶茶,加入的是现煮的血糯米、红豆、青稞、燕麦等。店里的空气中弥漫的不只有淡淡的茶香,还有清甜的五谷香。

7年时间,单卫钧带着团队攻城略池,主攻中下沉市场。公司采用S2B2C的加盟商模式,让沪上阿姨的全国门店数量突破2200家,店铺平均存活率达到95%,优秀门店月营业额可达到50万/月。2019年,沪上阿姨完成了品牌年轻化升级。

近日,沪上阿姨完成近亿元A轮融资,嘉御资本独家投资。本轮融资将主要用于供应链打造和品牌建设。

注:单卫钧承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

弄堂里的五谷茶香

创办沪上阿姨之前,单卫钧在一家跨国美企担任高级经理。当时公司楼下就有一家奶茶店,每到休息时间就排满了人。久而久之他发现,奶茶这个品类很是特别,集合了易操作、易标准化、易学习、易规模化复制等特点。

恰逢当时有个亲戚想开奶茶店,请单卫钧帮忙做调研,他就专门去了一趟台湾。那时的台湾有2000万人口,共2万家奶茶店;而且台湾还有6000家7-11门店,每家店也都卖珍珠奶茶、现磨咖啡。

“所以我预判大陆将来可能会有100万家奶茶店,未来会有千亿规模的市场。一个奶茶品牌开出1万家连锁店完全有可能。”同时他也发现,当时大陆还没有一个全国性的连锁奶茶品牌,“这会是一个价值洼地,未来有巨大的商业机会。”

一个创业的想法就这样渐渐浮现。当时市场上流行两种茶饮,一种是珍珠奶茶,一种是柠檬茶。单卫钧觉得要做一个新品牌就要寻求差异化,畅销的蛋白粉产品给了他灵感。他判断结合高蛋白成分的饮品市场被低估了。

为了将富含高蛋白的五谷成分更好地结合到奶茶中,单卫钧和妻子寻遍了上海的小店。在一个老弄堂里,他们找到了一位煮了20年八宝粥的阿姨。他们向阿姨请教了如何煮五谷,这位阿姨也成为沪上阿姨最初品牌IP的灵感来源。

对于五谷茶这个新品类,单卫钧和团队最初是抱着忐忑的心态去拓展的。2013年7月,沪上阿姨第一家店在上海人民广场开业。在饮品策略上,他们主推血糯米红豆奶茶,并用珍珠奶茶和柠檬茶充当“安全牌”的角色,产品定价在7-15元。

市场的反馈很快打消了单卫钧的顾虑,“因为消费者第一次喝这种现煮的血糯米奶茶,感觉很新鲜。而且我们的底料选的是号称‘米中鱼子酱’的墨江紫米,营养价值非常高。”

开店一个月,沪上阿姨即实现了月营业额破30万元。

创新不停止 

通过五谷奶茶打开市场后,其品类占比逐渐达到店内饮品的70%。但这个数字让单卫钧与团队觉得喜忧参半。“因为单一品类占比过高容易让消费者丧失新鲜感。”于是他们决定拓展一些新品,降低五谷奶茶在菜单里的比例。

如何拓展新品,单卫钧和团队有自己的方法。他们有一个专门的市调团队,除了消费者访谈和采买一些第三方的研究数据以及天猫、京东的数据来分析流行趋势,还会去到各个超市观察货架。

“商机在哪里?大多数人可能研究的是竞品,但是我们有时候会去超市去看,那里也许藏着秘密。”单卫钧认为超市离消费者更近,在这里更能够第一时间发现新的消费趋势和需求。

比如通过市调,单卫钧和团队发现超市里酸奶卖得很好。于是在2017年,沪上阿姨将酸奶引入茶饮市场,推出现煮五谷+手酿酸奶。此后,沪上阿姨又在小料上创新,在现泡茶汤中加入青稞、燕麦冷却做成五谷茶冻,色为金,形为砖,取名“谷谷金砖”,改变了五谷的呈现方式。

创新一直没有停下来。2020年,沪上阿姨用谷谷金砖和鲜果、酸奶、奶盖等相结合,把品牌的核心元素融入时下流行的奶茶品类中,通过经典产品微创新的方式,相继推出了五谷水果茶和五谷水果奶盖茶两个系列热销款。

单卫钧介绍,目前沪上阿姨保持每个季度推出2-4款的上新频率。新品研发成功后,公司会先通过直营店试卖。当销售额达到店铺每月总销售额的4%,即可判断为“畅销款”,并在菜单上固定下来,再把新品从一个店推到10个店、100家店、1000家店,逐步推向全国。

目前,沪上阿姨形成了以五谷茶和水果茶为主的多条产品线共40余个SKU。

 主攻二三四线城市

创业之初,单卫钧对沪上阿姨的设想就不止于一家小小的奶茶店。“我们在一开始的想法是要做几家直营店,打造成样板店以后,再去复制它。”

他曾在跨国美企工作16年,见证其中国市场快速崛起的过程,对一个公司的产品研发、渠道建设,以及品牌行销和内部组织的奖励机制,包括企业文化、使命、愿景价值观传递等方面都有深入的了解。

这些经验也被他复制到了沪上阿姨的发展上。人民广场店的火爆,吸引了一批来自江苏、安徽、山东的客户的注意,很多主动来到上海希望寻求合作。

单卫钧问了他们几个问题:“你愿意把它当做一个事业来干吗?还是只想投资,做甩手掌柜?如果是后者,我们就拒绝。”“你是自己亲自做?还是雇人做?亲自做的话,我们就欢迎。”

得到满意的答案后,2014年1月,沪上阿姨开放了第一批加盟商合作。客户来自天津、烟台、青岛、滁州等地。在加盟模式上,沪上阿姨选择S2B2C的经营模式,其中S即全套供应链,B即门店,C即消费者。这种模式与绝味鸭脖、7-11便利店相同。

模式跑通以后,沪上阿姨的全国门店数量开始指数型上涨。2015年12月,200家;2019年8月,1000家;2020年11月,2000家……

单卫钧解释大规模的扩张是由于复购。“在加盟连锁这个行业,复购开二店,是一个非常重要的指标。当一个加盟商12个月回本以后,他会想开二店,这个就是复购。”他介绍,沪上阿姨在山东、安徽、天津这些区域,平均每个加盟商都开两家店以上,最多一个加盟商则开到了20几家店。

加盟以后,沪上阿姨会对门店进行驻店辅导,组织店务精进座谈会,网课学习与考试。在产品上,会根据南北方口味差异做调整。“比如北方市场喜欢奶味浓、茶味淡的产品,南方刚好相反,那就在茶和奶的比例上做一些微调。”目前,沪上阿姨全国门店平均存活率95%,优秀门店月营业额可达到50万/月。

在市场布局上,沪上阿姨选择主攻二三四线城市。单卫钧认为,三四线城市的市场有“三低一高”的特点,低房租、低人工、低竞争、高利润。“就像秦始皇攻打六国,先打赵国没打下来,后来改为先打韩国,先切断赵国跟楚国的连接。”

变身“时髦小阿姨” 

“什么是品牌?我们觉得品牌就是消费者愿意和你的产品合影。”为了将沪上阿姨打造成更具活力、年轻人更愿意分享的品牌,去年,单卫钧与团队开始进行品牌年轻化的改造。

一天,他在门店前看到一个三四岁的小朋友对着一个20多岁的小姐姐喊“阿姨”。这给了他启发,“阿姨也可以是年轻时髦的‘小阿姨’”。

沪上阿姨的新IP符号就此而生。2019年9月,一个穿着典雅旗袍,翘着兰花指,有颗美人痣,手拿吸管向顾客眨眼的年轻女郎,代替了原来类似樱桃小丸子妈妈的上海阿姨形象。新IP形象兼具了老上海的腔调与新上海的活力。

品牌革新的探索依然从直营店开始。2019年11月,沪上阿姨在深圳开了第一家Lab店,选址就在“奈雪的茶”对面。

Lab店在装修上一改往日传统的中国红风格,变成了灰白简约的工业风。此外,产品包装,空间设计,以及饮品本身也做了一系列的创新。

“新店开业以后,最大的改变就是多了很多‘潮男潮女’愿意坐在店内拍照打卡。”单卫钧回忆当时的场景。

为了配合年轻人拍照打卡的需求,沪上阿姨推出了胶囊杯。各种颜色的水果,加上白色的酸奶和金色的“谷谷金砖”,色彩层次丰富,很多年轻女孩都喜欢拿着它拍照。

不过刚开始,对于品牌年轻化的改造,很多加盟商还是持观望态度。“其实还是担心消费者会不认识我们。因为我们前后变化特别大,不看门头的话,完全就不像同一个品牌。”单卫钧解释道。

深圳店之后,沪上阿姨又相继在天津、南京、青岛等地开了4家Lab店。升级后的门店业绩比之前老店形象增长了约30%,加盟商的顾虑也随之逐渐消除。单卫钧透露,目前,沪上阿姨一家Lab店的月营收平均30多万元。

单卫钧表示,沪上阿姨未来最核心的发展目标是对标星巴克在北美、7-11在日本的开店规模,将店面扩张到2万家。

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