VC数千万抢投1个新香氛个护品牌 7个月销量增长700%

中企在线 链财经 2021-01-04 21:42

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记者 | 林森

“现在的消费者选择个护产品不仅需要有基本功效,也需要情感满足,在日常生活中增强仪式感。”这个发现让朱然感到兴奋,也让他和团队找到了灵感。

5年前,一直喜欢研究香氛产品的朱然离开金融行业,成为一家精油芳疗产品公司的联合创始人。2018年,他提出一个新的规划,成立一个新的香氛品牌,受众是90、95后年轻女性。朱然想打造一个东方香调的个人护理及家居护理品牌,Plustwo应运而生。

香氛产品需要故事搭配,朱然觉得每个女生内心都向往梦幻的少女世界,根据这个研发灵感,团队打造了独有的魔法后花园香型风格和系列产品。

从2020年3月入住天猫, Plustwo产品上线7个月,销量增长700%。其中,他们打造的一款香膏产品,上线3个月,销量突破15万件,成为Plustwo本年度的爆款产品。

最近,Plustwo完成了数千万元天使轮融资,由坚果资本领投,众晖资本跟投,嘉音资本作为本轮独家财务顾问。本轮融资将主要用于产品线的扩张及新概念产品的持续打造。

注:朱然承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

做新香氛品牌

朱然一直对香氛产品感兴趣。大学前往英国留学,他有机会接触到很多优秀的香氛品牌和产品,慢慢地把研究产品变成了一种爱好。

由于学的是精算专业,朱然回国后顺理成章地进入了金融机构工作。“做金融很枯燥,我喜欢创造性的东西。”

2015年,工作四年后,朱然选择作为联合创始人成立一家做精油芳疗公司。

和其他新品牌大多选择代工不同,朱然和团队选择自建供应链。从原料、产品到运营,全部一手抓。虽然过程繁琐,但这让朱然和团队积累了大量相关的行业经验与资源,也带来了丰厚的回报。

此时,国内香氛市场正是升温阶段。消费者生活品质在提高,对香氛产品的需求从低端往中高端发展,这给了许多新兴品牌入场的机会。

朱然察觉到,国内市场对品牌有强烈的需求,他觉得这是一次机会。他开始在公司内部组建团队,进行探索。 

一个品牌需要有明确的市场定位。保险起见,朱然和团队展开了详细调研。通过调研,他们发现,消费者对香氛护理和家居香氛产品需求旺盛。他们最后决定做一个属于东方香调的香氛个护及家具品牌,消费者定位为90、95后的女性。

“90、95后这一代人成长在国内经济快速发展的阶段,对国货的接受度高,愿意尝试新兴事物。”朱然分析道,“她们的核心消费逻辑就是悦己,获得购买和使用的双重体验。这些年轻女性每天最放松的时间便是睡前的一小时。”

朱然团队就把产品的使用场景定在了浴室这个私人空间。在这里,沐浴露和洗发水等洗护产品使用频率最高。经过慎重考虑,他们决定就从沐浴露和洗发水产品切入市场。

确定了产品定位后,起一个有意义且好记的名字对品牌传播很重要。朱然团队给他们的品牌起名为plustwo,意为“+2”。

“Plustwo以香气为基因,进行场景化出品,攻占年轻精致女性睡前一小时,从浴室场景(香氛洗护)到卧室场景(家居香氛),满足用户功能体验和感官需求。”

为女生打造一个童话世界

在Plustwo品牌诞生之前,朱然就决定为每个精致女孩打造一个属于东方香的独有的魔法世界。

看着哈利波特和爱丽丝梦游仙境长大,对90、95后的女生来说,没什么比一个童话故事更吸引她们。“有一个魔法世界,里面住着一只兔精灵,戴着插有长羽的魔法帽,披着绣满星月的斗篷……

这就是朱然团队为所有女生打造的的魔法世界。在故事的设定中,兔精灵的名字叫普拉斯兔,它会成为女孩子们的守护精灵,带她们逃离现实世界的枷锁,进入那个梦幻的世界中。普拉斯兔正是Plustwo的音译。

有了故事框架,就可以创造很多元素,产品的研发和设计也就有了灵感。朱然团队希望每一个单品都能对应魔法世界的一个场景,有一个独立的故事。

2018年2月,朱然团队正式开始运作Plustwo这个品牌。“我们从供应链开始打磨,为了后续产品能够省时省力,我们选择前期就把产品架构和供应链做完善。”

以Plustwo的定位来说,香气是品牌的核心基因。虽然朱然团队有丰富的香氛研发经验,但是为了让产品更具差异化,他们选择和世界顶级香氛实验室ROBERTET合作,为每一个产品提供香水级的原料和开发独一无二的香味配方。

在嗅觉的打造以外,朱然还带领团队深钻视觉体验。在设计上也保留了匠心的设计理念,每一款产品都围绕魔法及兔精灵进行设计,给这代消费者从视觉到嗅觉多重的产品体验。最后,Plustwo的包装还拿下了意大利的A’DESIGNAWARD设计奖。

“我们坚持自己做设计和专利,虽然前期会花很多时间,但是我们的门槛会逐渐变高。”

沐浴露和洗发水作为Plustwo的最初产品,朱然觉得必须做出一款拥有巧思、差异化明显的产品才能吸引消费者。团队选择用“分离式安瓶”的理念打造一款“轻定制”洗护产品。产品由三部分组成,氨基酸基底瓶、功效安瓶和香水安瓶。

为何选择这么复杂的设计?朱然解释,不仅仅是为了好看。因为团队分析发现,洗护产品迭代很快,单一香型产品并不能满足消费需求。“就像她们试彩妆一样,注重体验感,喜欢尝鲜各种香味,想用简单的方式快速了解一个品牌所有产品。”

所以,朱然团队就把功效和香味从产品中分离出来,让用户选择喜欢的功效和香味安瓶,通过手动调制,以“融合”的方式来定制专属于自己的洗浴产品,满足个性化的洗浴时光。

“当安瓶注入基底瓶时,三种不同的颜色融合扩散,像童话中小魔女调制魔药的场景。这一刻,在进行DIY的小女生仿佛就化身成了那位小魔女,浴室也变成了魔法小屋。”

在朱然看来,多彩的安瓶液体碰撞在一起时,又像魔镜折射出的光芒。因此,朱然团队为产品取名为“Plustwo魔镜系列”。

2019年8月,Plustwo魔镜系列的安瓶洗发水和沐浴露正式上线销售。在年底,又上线了护发素产品。

销量增长700%

“现在的消费品,一定要具备内容属性。产品内容化及传播内容化,能够让品牌内容更易输出和传播,真正做到产品为营销铺路。”所以,朱然团队在做产品研发之前就已经考虑到产品的卖点,以及用什么方式和形式推广。

独一无二的产品、完整的品牌故事性,再加上KOL们的创作能力,Plustwo的产品知名度提升很快。

2020年3月,Plustwo正式入驻天猫,首月营收就破百万元。紧接着,朱然把种草阵地扩张至抖音。

“抖音流量池更大,爆发性更强,Plustwo的产品也更适合视频化传播。我们在抖音推广的第一条视频,播放量达到了5000万次,单条视频突破200万销售额,ROI更是高达30。” Plustwo在入驻天猫的首个“618”,营收就达350万。见到效果之后,朱然团队坚定抖音是未来核心发力战场。 

“想做一个让消费者记得住的品牌,必须打造一款完全代表品牌的经典款款产品。”2020年8月,普拉斯兔的月亮香膏上线,上线三个月,销量突破15万件,成为爆款。

在研发香膏之前,朱然团队调研发现,中国人的香水习惯是由国外品牌带动的。但是,外国人体味过重,所以香水味道过于浓烈,不符合中国人对自然体香的需求,而且香水不易携带。那么,一款符合东方香气的便携式香膏,能够吸引更多的消费者尝试新品牌。

随后,Plustwo推出了多款香膏产品,以魔法世界的月亮为造型。“我们希望用户像一个美少女战士,在追寻她的月亮。”

朱然的判断是准确的,月亮香膏成为了许多女生的心头好。这款产品在9月起,连续三个月拿下天猫香膏类产品销量第一名。并且成为天猫香水类目榜上唯一上榜的香膏品牌,总销量排名国货品牌第一名,国内外综合排名第十。到12月初, Plustwo产品上线7个月,销量增长700%。

除了线上,朱然团队还选择在线下美妆店进行推广。在他看来,香氛类产品还是更适合线下体验。此外,线下美妆集合店的用户画像和Plustwo高度重合,有利于产品的销售。“我们在和一些线下门店聊天的时候,发现线下店的香氛产品需求特别强,但是国内价格合理质量又好的品牌很少,对我们来说是一个线下突破的机会。”

未来,Plustwo会围绕东方香调,打造香氛头发护理、身体护理、家具香氛三个产品矩阵。朱然团队希望重新定义香氛个护及家具香氛,给消费者更加自由、丰富、与众不同的体验。

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